Автор:
Семчишина Анна
маркетинг
тенденции
коллаборации
12 сентября 2025

Когда бренды «поют дуэтом»: самые запоминающиеся коллаборации этого лета

Коллаборации для брендов — это отличный маркетинговый инструмент, который позволяет компаниям обменяться аудиторией, засветиться в медиапространстве, как-то соригинальничать и, конечно, заработать. Но не каждый союз выстреливает. Иногда на выходе получаются классные продукты и запоминающиеся партнёрки, а иной раз остаётся только недоумение: «а что это было?».

Сегодня мы разберём самые яркие коллаборации этого лета: российские и зарубежные. Поразмышляем, чем стоит вдохновиться и какие идеи подглядеть, а что лучше не повторять.

Дисклеймер: к сожалению, у нас нет метрик и данных по представленным примерам, чтобы сделать выводы об успешности или провальности проведённых кампаний. Мы не будем давать своей оценки, просто расскажем о том, что, когда и как сделали бренды.
«Эрарта» x Baggins Coffee
Начнем с близкого нам, питерского. Крупнейший в России частный Музей "Эрарта" призывает начинать свой день с искусства вместе с чашечкой вкусного кофе от самой обширной городской сети Baggins. На стаканчиках кофеин и предметах мерча появились 24 произведения из коллекции музея, среди которых работы Марины Федоровой, Юрия Татьянина, Юрия Сычева и других ведущих современных художников. Акция, приуроченная к 15-летия музея, сопровождается розыгрышем бонусов, промокодов, брендированной продукции. Цель сделать современное искусство ближе и доступнее. Не беремся оценить эффективность, но такие стаканчики нам по душе.

Где: брендированную продукцию можно найти в более чем 190 кофейнях сети, а также можно оформить заказ через приложение Baggings.

Когда: с 27 августа по 10 октября.
«Два Мяча» × Мостуризм
Масштабный союз получился у легенды спортивной обуви — он заколлаборировался с городом!

Мостуризм создал бренд «Москва» для продажи сувенирной продукции. Вместе со старейшим лейблом «Два мяча» (помните их легендарные кеды?) выпустили коллекцию одежды, обуви и аксессуаров.
 
Узнаваемый стиль, красно-белый цвет и ретровайб делают продукты из линейки «Москва» необычными и практичными сувенирами, которые надолго сохранят память о столице.

Где: продукция освещена и представлена широко. Это сайты «Два мяча» и москвамерч.рф, а также разные туристические точки столицы — «Сделано в Москве», летние арт-объекты, информационные центры.
 
Когда: с мая по настоящее время.
«Два Мяча» × Мостуризм
Масштабный союз получился у легенды спортивной обуви — он заколлаборировался с городом!

Мостуризм создал бренд «Москва» для продажи сувенирной продукции. Вместе со старейшим лейблом «Два мяча» (помните их легендарные кеды?) выпустили коллекцию одежды, обуви и аксессуаров.
 
Узнаваемый стиль, красно-белый цвет и ретровайб делают продукты из линейки «Москва» необычными и практичными сувенирами, которые надолго сохранят память о столице.

Где: продукция освещена и представлена широко. Это сайты «Два мяча» и москвамерч.рф, а также разные туристические точки столицы — «Сделано в Москве», летние арт-объекты, информационные центры.
 
Когда: с мая по настоящее время.
Befree Co:create × Aviasales
Агрегатор «самых дешёвых авиабилетов» подружился с брендом одежды, и вместе они создали не коллекцию, а полноценную капсулу (по словам представителей онлайн-сервиса). Лаконичные формы Befree в сочетании с узнаваемым броским юмором «Авиасейлс» породили трусы, футболки, стикерпаки, носки, маски для сна. Линейку «мерча» выполнили в фирменном голубом цвете cheap blue.

Где: на сайте Befree Co:create где почти всё разобрали.
 
Когда: с 6 августа по настоящее время.
Befree Co:create × Яндекс Книги
Неугомонный бренд одежды провёл ещё одну коллаборацию в августе. Befree Co:Create HUB — платформа для поиска талантов, креаторов — при поддержке «Яндекс Книги» провели конкурс «Давай текстом». Вместе с семью победителями выпустили коллекцию одежды, переосмыслив классическую литературу.

Ребята создали футболки с принтами-цитатами, где визуально обыгрывались слова русских классиков, а также шоперы и блокноты.

Где: на сайте Befree.

Когда: конкурс проходил с 5 по 31 августа, коллекция представлена на сайте по сей день.
Befree Co:create × Яндекс Книги
Неугомонный бренд одежды провёл ещё одну коллаборацию в августе. Befree Co:Create HUB — платформа для поиска талантов, креаторов — при поддержке «Яндекс Книги» провели конкурс «Давай текстом». Вместе с семью победителями выпустили коллекцию одежды, переосмыслив классическую литературу.

Ребята создали футболки с принтами-цитатами, где визуально обыгрывались слова русских классиков, а также шоперы и блокноты.

Где: на сайте Befree.

Когда: конкурс проходил с 5 по 31 августа, коллекция представлена на сайте по сей день.
O’Stin × Яндекс Книги
Книжный сервис не остановился на Befree и объединился с ещё одним брендом одежды. Лимитированная женская коллекция «Есенин» вдохновлена образом поэта и его произведениями.
 
Принты и вышивки на футболках, рубашках и аксессуарах — это строки из знаменитых стихотворений.

Где: на сайте Ostin.
 
Когда: с 20 августа и по настоящее время.
Сбер × KRIVOKOSO
Тихая коллаба из соцсетей. «Сбер» выпустил молодёжные карты с дизайном художников: Миша Most, Vova Nootk, Антон Гудим, Женя Желваков, Кирилл Бурыгин.
 
Мастерская украшений KRIVOKOSO выпустила лимитированные обвесы под каждый дизайн. Их нельзя приобрести, только выиграть через розыгрыши в телеграм-канале. «Сбер» скромно поддержал акцию в упомянутой соцсети.

Где: карты доступны по всей стране на сайте и в офисах «Сбера», а розыгрыши проходят в Телеграм.
 
Когда: 21 августа по сентябрь (дата окончания коллабарции неизвестна).
Сбер × KRIVOKOSO
Тихая коллаба из соцсетей. «Сбер» выпустил молодёжные карты с дизайном художников: Миша Most, Vova Nootk, Антон Гудим, Женя Желваков, Кирилл Бурыгин.
 
Мастерская украшений KRIVOKOSO выпустила лимитированные обвесы под каждый дизайн. Их нельзя приобрести, только выиграть через розыгрыши в телеграм-канале. «Сбер» скромно поддержал акцию в упомянутой соцсети.

Где: карты доступны по всей стране на сайте и в офисах «Сбера», а розыгрыши проходят в Телеграм.
 
Когда: 21 августа по сентябрь (дата окончания коллабарции неизвестна).
P.Y.E × Hello Kitty
Петербургский бренд оптики объединился с культовым японским персонажем. Плод этого союза — коллекция солнцезащитных очков. Модели представлены в трёх оттенках: чёрный, белый и розовый. К ним можно подобрать линзы чёрного или розового цвета.

Оправы украшены сердечком или кошачьей мордочкой — логотипом Hello Kitty. В комплект входят фирменный чехол и салфетка с персонажем в виде ангела.

Где: на сайте и в бутиках P.Y.E Optics. Примерить очки можно в приложении с дополненной реальностью PYE App.
 
Когда: с 8 июля по настоящее время.
«Вкусно — и точка» × Hello Kitty
И снова японская кошечка в деле! Фастфуд выпустил летнее меню вместе с Hello Kitty. Топ-позиция — это розовый бургер с куриной котлетой, двумя видами сыра и соусом в нежно-розовом оттенке. Дополняет линейку мороженое «Айс де Люкс» с мармеладом. Всё это можно взять отдельно или в сете Hello Kitty с крылышками, наггетсами и стрипсами в упаковке с японскими мотивами.

Где: в ресторанах и доставке «Вкусно — и точка» по всей стране. Во флагмане на Пушкинской (Москва) открыт pop-up в стиле Hello Kitty and Friends.

Когда: с 21 июля по настоящее время.
«Вкусно — и точка» × Hello Kitty
И снова японская кошечка в деле! Фастфуд выпустил летнее меню вместе с Hello Kitty. Топ-позиция — это розовый бургер с куриной котлетой, двумя видами сыра и соусом в нежно-розовом оттенке. Дополняет линейку мороженое «Айс де Люкс» с мармеладом. Всё это можно взять отдельно или в сете Hello Kitty с крылышками, наггетсами и стрипсами в упаковке с японскими мотивами.

Где: в ресторанах и доставке «Вкусно — и точка» по всей стране. Во флагмане на Пушкинской (Москва) открыт pop-up в стиле Hello Kitty and Friends.

Когда: с 21 июля по настоящее время.
Ozon × ТВОЕ
В начале 2025 года Ozon Баллон (арт-проект популярного маркетплейса) совместно с «ТВОЕ» запустили конкурс на создание летней коллекции одежды. Жюри отобрало десять лучших работ, которые и вошли в лимитированную линейку.

В линейке представлены оверсайз футболки с принтами на летнюю тематику.

Где: на маркетплейсе Ozon.
 
Когда: с 5 июня по настоящее время.
Х5 Group x Леонид Каневский и Саша Сулим
Тихая, почти незаметная, но необычная коллаборация прошла у Х5 Group и тру-краймеров Саши Сулим и Леонида Каневского. Холдинг, владеющий «Пятёрочкой» и «Перекрёстком» выпустил детективную настолку, которая работает по принципу «данетки» — 50 карточек с вопросами о тайнах торговли.

Где: игра вышла лимитированным тиражом и получить её можно было с помощью розыгрыша в Телеграм, а также на презентации в пространстве «Сфера Х5» в Парке Горького в Москве.
 
Когда: с 19 августа.
Х5 Group x Леонид Каневский и Саша Сулим
Тихая, почти незаметная, но необычная коллаборация прошла у Х5 Group и тру-краймеров Саши Сулим и Леонида Каневского. Холдинг, владеющий «Пятёрочкой» и «Перекрёстком» выпустил детективную настолку, которая работает по принципу «данетки» — 50 карточек с вопросами о тайнах торговли.

Где: игра вышла лимитированным тиражом и получить её можно было с помощью розыгрыша в Телеграм, а также на презентации в пространстве «Сфера Х5» в Парке Горького в Москве.
 
Когда: с 19 августа.
МТС Юрент × Прохор Шаляпин
Ещё одна необычная коллаборация, с юмором и налётом провокации, случилась в сентябре. Прохор Шаляпин, одетый как барин, стал лицом новой рекламной кампании «МТС Юрент». Певец демонстрирует фиолетовые самокаты в сопровождении двусмысленной надписи: «мои бабки позволяют мне ездить на такси, но я выбираю самокаты».
 
Сможет ли кикшеринг привлечь таким образом более возрастную аудиторию — неизвестно, но коллаборация как минимум забавная.

Где: в соцсетях «МТС Юрент».
 
Когда: с 8 сентября.
И пока мы размышляем, получилось ли у брендов обменяться аудиторией, вызвать у публики ажиотаж или хотя бы просто чем-нибудь запомниться, предлагаем взглянуть на западные примеры.
Swarovski × Minecraft
Персонажей популярной видеоигры увековечили в хрустале — крипер, Свинка, Стив и Алекс сверкают в огранке Swarovski. А у игроков есть возможность получить лимитированный скин для персонажей Cristal Suit, который выдаётся при покупке всей коллекции. Учитывая, что стоимость одной фигурки варьируется от 350 до 380 долларов, то уникальный цифровой товар становится довольно дорогим удовольствием. И в этом нет ничего удивительного, потому что возраст аудитории игры неукоснительно растёт.

Где: на сайте и в магазинах Swarovski в США и Европе.

Когда: с июля по настоящее время.
Swarovski × Minecraft
Персонажей популярной видеоигры увековечили в хрустале — крипер, Свинка, Стив и Алекс сверкают в огранке Swarovski. А у игроков есть возможность получить лимитированный скин для персонажей Cristal Suit, который выдаётся при покупке всей коллекции. Учитывая, что стоимость одной фигурки варьируется от 350 до 380 долларов, то уникальный цифровой товар становится довольно дорогим удовольствием. И в этом нет ничего удивительного, потому что возраст аудитории игры неукоснительно растёт.

Где: на сайте и в магазинах Swarovski в США и Европе.

Когда: с июля по настоящее время.
Luckin Coffee × Duolingo
Маркетологи Дуолинго отличаются эпатажностью и не стали отходить от привычных паттернов в коллаборации с китайской сетью кофеен Luckin Coffee. Бренды поженили своих маскотов — зелёную сову Дуо и синерогого оленя Luckin — и устроили из этого целое событие с сериалом, интригами и хайпом.

Свадьба взорвала соцсети, а за неделю такой коллаборации было продано более 9 млн порций тематических напитков. Помимо кофе, который продвигали сова и олень, товарная линейка включала коллекционный мерч: чехлы для чашек, наклейки и пакеты.

Где: кофейни Luckin Coffee.

Когда: с 5 июля.
Sega × Timberland
Ёжик Соник, самый узнаваемый персонаж корпорации Sega, теперь гоняет в фирменных бежевых ботинках.

Лимитированная коллекция флагманской обуви Timberland украшена изображением Соника и выпускается только в Японии. Помимо ботинок, ёжик появился на футболках и лонгсливах.

Где: офлайн, в фирменном магазине Sega в Токио.

Когда: с 9 августа.
Sega × Timberland
Ёжик Соник, самый узнаваемый персонаж корпорации Sega, теперь гоняет в фирменных бежевых ботинках.

Лимитированная коллекция флагманской обуви Timberland украшена изображением Соника и выпускается только в Японии. Помимо ботинок, ёжик появился на футболках и лонгсливах.

Где: офлайн, в фирменном магазине Sega в Токио.

Когда: с 9 августа.
Squid Game × PUMA
В поддержку третьего сезона популярнейшего сериала «Игра в кальмара» спортивный бренд выпустил целую капсулу, где представлены одежда, обувь и аксессуары в цветах сериала: изумрудный, бежевый, чёрный и розовый.

Дизайнеры учли все мелочи: шнурки кроссовок отсылают к скакалке, на задниках и ярлычках можно заметить изображения кукол, а рисунок протектора имитирует присоски кальмара.

Где: официальный сайт Puma и некоторые офлайн магазины.

Когда: с 10 июля.
Adidas × «Губка Боб квадратные штаны»
Это не первая коллаборации спортивного бренда и успешного мультсериала. Этим летом Adidas выпустили кроссовки модели adidas Superstar «Patrick Star». Обувь имитирует внешний вид Патрика, морской звезды, — она окрашена в розовый, а шнурки с цветочным принтом напоминают плавки лучшего друга Губки Боба.

Где: в избранных розничных магазинах США, ближе к ноябрю появится на официальном сайте adidas.

Когда:  с 26 августа.
Adidas × «Губка Боб квадратные штаны»
Это не первая коллаборации спортивного бренда и успешного мультсериала. Этим летом Adidas выпустили кроссовки модели adidas Superstar «Patrick Star». Обувь имитирует внешний вид Патрика, морской звезды, — она окрашена в розовый, а шнурки с цветочным принтом напоминают плавки лучшего друга Губки Боба.

Где: в избранных розничных магазинах США, ближе к ноябрю появится на официальном сайте adidas.

Когда:  с 26 августа.
The Weeknd × Nespresso
Артист запустил с кофейным брендом лимитированную серию блендов Samra Origins — в честь своей матери и эфиопских корней. В коллекцию вошли кофе, кружка для путешествий и специальный стакан. Бренд также стал главным спонсором мирового тура The Weeknd.

Где: на сайте Nespresso и в фирменных магазинах.

Когда: с 28 мая.
Билли Айлиш × UNO
Певица ранее признавалась, что обожает популярную настолку, а некоторые официальные правила ей казались сомнительными. В коллекционной версии UNO появились собственные «домашние правила» Билли, а обложка игры оформлена в любимых цветах артистки.

Где: официальный магазин товаров Билли Айлиш, где настолка распродана, а также на сайте компании Mattel — там доступен предзаказ.

Когда: с 9 сентября.
Билли Айлиш × UNO
Певица ранее признавалась, что обожает популярную настолку, а некоторые официальные правила ей казались сомнительными. В коллекционной версии UNO появились собственные «домашние правила» Билли, а обложка игры оформлена в любимых цветах артистки.

Где: официальный магазин товаров Билли Айлиш, где настолка распродана, а также на сайте компании Mattel — там доступен предзаказ.

Когда: с 9 сентября.
А дальше что?
По прогнозам Сколково и его партнёров, в ближайшие 3–5 лет коллаборации станут популярным инструментом масштабирования бизнеса в России. На такой маркетинговый ход особенно активно реагирует молодая аудитория до 25 лет — для них это что-то вроде культурного кода.
 
Людям любопытно, что получается в результате взаимодействия разных брендов: 58% респондентов любого возраста проявляют интерес к новым продуктам или услугам, созданным в партнёрстве. У некоторых потребителей включается эффект FOMO (fear of missing out) и они желают приобрести лимитки, но в основном коллаборации работают скорее на узнавание бренда, чем на рост продаж.
 
Так или иначе, грамотно выстроенная коллаборация — это сильный инструмент и пренебрегать им точно не стоит. Думаем, в будущем мы увидим ещё больше неожиданных союзов и интересных продуктов.
Фотоматериалы и информация, использованная для публикации: материалы студии NoWeekends, сайты: Два Мяча, Sostav, Ostin, Befree, P.Y.E Optics, Музей современного искусства "Эрарта", House of Heat, HTM, Вестник лицензионного рынка, Swarovski, Nespresso; Приложения: Baggings; Telegram-каналы: Музей современно искусства "Эрарта", МТС Юрент, Соцсеть X: аккаунт Billie Eilish

Мы регулярно публикуем разноформатный материал в наших социальных сетях:
[ оставайтесь на связи ]
перейти в канал / перейти в канал / перейти в канал / перейти в канал / перейти в канал / перейти в канал

Telegram

Telegram

перейти в аккаунт / перейти в аккаунт / перейти в аккаунт / перейти в аккаунт / перейти в аккаунт / перейти в аккаунт

INSTAGRAM*

INSTAGRAM*